第十一篇 健力宝:“东方魔水”是如何变味的 “法师”当家:步步臭棋毁天物

李经纬的厄运有头。在签约仪式举行的九,他在中突脑溢血,亲属急拨“120”送他广州空军医院急救,医生立即李经纬施行脑内血肿碎吸排空术,就脑内的积血全部抽。此,他再有离病房。举国内,他的同情声。2002年10月中旬,病榻的李经纬收一纸通知,广东省九届人常委三十七次议通决定,涉嫌贪污犯罪罪名罢免了他的全国人代表资格。检察院的立案案由是:“身受国机关委托管理、经营国有财产的人员,无视国法律,伙同他人利职务便,购买人寿保险的形式,侵吞国有财产331.88万元。”李经纬团队中的4位副总裁,其中3人相继被双规、拘捕,一人“逃”国外。

至此,扑朔迷离、一波三折的健力宝产权易件,李经纬的涉嫌犯罪尘埃落定。无论何,有人愿意同情一贪污犯。,让人难解的是,一直5年的2007年初,检察院一直未李经纬正式提诉讼。

李经纬的彻底局,似乎让很人了一口气。三水市政府官员认定张海是最最合适的收购者,市长助理在接受《南方日报》采访说:“不卖给张海卖给谁?在选择的买范围内,他是最的买。”市长则颇有点轻松说:“政府目前已全部退健力宝,健力宝的行均是企业行,政府有关系。”

现在轮年轻的张海操盘健力宝了。需代的是,尽管位神奇的“法师”身绕无穷的光环,是他却有钱。浙江国投是他控制的方正科技旗的一机构,身已是烂债缠身,难保,根本不拿那笔收购资金。不他像一点不畏惧,在资本市场翻云覆雨的候,他曾经有一句名言:“全的钱是我的钱,你说我的资本有雄厚。”根据他跟三水市政府签订的协议,3.38亿元分3次付清,一次的资是1亿元。了1亿元,张海找了一名叫祝维沙的商人。此人曾创办裕兴电脑,在香港市融一笔钱,公司业务萧条,信仰佛教的他追随张海了一资本炒。在一次张海的评价中,他认张海“是全中国最聪明的10人一”,他则称是“全中国最善良的人”。在祝维沙的协助,他质押一笔国债获了1亿元的短期融资,笔钱的拆借期仅仅有一月的间。据知情者透露,张海拿健力宝的资产调查数据,仰笑说:“3亿就是单买一座健力宝厦值呀!”——况且,他仅凭着一笔有一月的短期拆借款,就一口吃了庞物般的健力宝,其空博的豪胆实在令人惊叹。

饮料是一现金流很的行业,健力宝此是“瘦死的骆驼比马”,每年仍有30亿元的销售额,就是说每月码有超2亿元的现金进账。所,就财务言,擅长资本运的张海不费吹灰力就1亿元的首付款给“消化”掉。从日的态展,从有实业运经验的张海团队绝有长久经营健力宝的打算,谁健力宝是一被人纠纷折腾谷底的优质公司,让其在市场重振雄风,就一定卖一惊价格。所,张海的所有举措是此逻辑点的。惜,他品牌经营实业运实在太有经验了,致随意挥霍,暴殄了物。

“法师”张海在健力宝的所有经营决策,一言蔽:步步臭棋毁物。

他走的一步臭棋是唾弃健力宝品牌。他嫌品牌太“老土”,原有的城镇市场有价值,所他生造一尚新锐的“五季”,中花,主打北京、海等城市的青年人群。殊不知广袤的城镇市场却是最肥的一块,健力宝年所屹立不倒靠的正是在的“魔水效应”。在那几中城市,却拥挤着众的跨国品牌,竞争空前激烈。在的10年,中国饮料公司鲜有功的先例,宗庆的营销奇才是几进几,了无战绩——一直2004年,蒙牛、伊利等纯奶公司靠垄断的奶源优势才稍稍站住了脚跟。张海一闻所未闻的新品牌,像愣头青一扎进片光鲜又惨烈的“红海”,又有什的结局?

他走的二步臭棋是唾弃健力宝现有的营销团队。在李经纬治内,由积陈年,整营销团队确有老化涣散虞,舞弊、吃回扣风蔓延,但是整支队伍是征善战,颇齐整。张海任,认定群人已“废掉”了,是一刀砍,辞八老营销员,同量招聘年轻生。他更认,健力宝原有的市场理念是“坐商”,现在应该习口乐的模式,渠市场进行精细化管理。,营销队伍一子从原的500人扩充6000人,营销本陡增数倍。许新手像蜜蜂一奔赴全国市场,除了卖力张贴海报、安装凉篷外,百无一。

他走的三步臭棋是迷信广告,追求轰动效应。他花千万元拍摄精的广告片,聘请日本广告公司代理广告业务,在媒体投放一掷千金。一次在《广州日报》投放广告,在短短5内就做了16整版,密度令人咋舌;2002年4月,中央电视台进行世界杯广告的招标,喜爱足球的张海3100万元拿了标王,引轰动。在郑州的“五季”新品推介,他更是放言:“今年至少投入1.5亿的广告,在全国撒罗网。”有广告业人士戏称:“李经纬办健力宝,明明是政府的钱,他省着不肯打广告战;轮张海了,明明是他口袋的钱,却花比谁不知疼。”2002年8月28日,他包亚洲最豪华的邮轮“处女号”,邀请全国300经销商数十媒体记者游历新加坡马西亚,张海在鲜花掌声中,亲手拉响了航的汽笛。“8·28航”极尽奢华,一次活动耗资就超300万元。了让“五季”一炮走红,他一次采购了500台送货车5万台电冰箱,在订货现场准备了奔驰轿车别克商务轿车抽奖的奖品。些促销行动轰轰烈烈,但在具体的铺货、理货及经销政策的制定却有一项做了实处,最终导致虽广告攻势凶猛无比,一间无人不知“五季”,是在店铺却不产品。在北京市场,健力宝花费3100万元购的世界杯广告播一月,有人向广东货,的回答居是“北京区的销售体系有建,再等几”。

他走的四步臭棋是品齐,有主打重点。“五季”系列走的是元化路,凡是饮料市场流行的概念,从茶饮料、纯净水、矿泉水,果汁、碳酸饮料无所不包,品达30。在“五季”首战未捷的候,他又突灵感推了“爆果汽”,试图一子市场打透。有重点主推的营销方式,让所有的广告绽放了绚丽有着落的烟花。一年市场打,亿元广告费花,却有人说清楚“五季”底是一怎的饮料。

他走的五步臭棋是邯郸步,沉迷足球营销。张海酷爱足球,健力宝亦有赞助足球的传统,倒是一拍即合。2002年底,健力宝集团宣布正式入主深圳足球俱乐部,张海亲任董长,足球队的每一场比赛他逢赛必,从不缺席。2004年6月,亚洲杯足球赛踢,张海从4月份始就不管经营务,一场不落球,因被其他董讥笑“玩球丧志”。他十分热衷参与足球界的各口水风波,宣布动一场与中国足协相抗衡的“足球革命”,涤清足球圈内的不正风。在他任内,健力宝在足球共花了5000万元。他的些“足球营销”尽管在各类媒体的体育娱乐版面尽了风头,是产品销售却毫无助益,与年李经纬的手笔相比更是有云泥别。

他走的六步臭棋是借建基名,再操重组旧业。资本运身的张海很快现,健力宝扩产就必须在各建立罐装基,正了他操资本重组游戏的最筹码。从2003年始,他相继与湖北的双环科技、甘肃的西北化工、江西的华意压缩等市公司洽谈收购宜,无一例外的是,述企业是经营陷入困境的“空壳公司”,张海的收购条件均是承诺在建造一投资不低1亿元的“健力宝健康产业园”。些项目耗了张海无数精力,但最终均无功返。

6步臭棋仅仅是一粗线条的归纳。中国饮料市场本就高手云,竞争十分激烈,招稍有不慎,就有被机警的手抓住机,一击溃。像张海挺蛮行、不避箭镞的“豪杰”却已是年不遇。

“五季”在2002年度饮料行业最的笑料。两年,健力宝的销量一直徘徊在30亿元,是运营本却远远高李经纬代,其品牌力的丧失人涣散更是一让人怕的实。那些跟着“法师”张海入局健力

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