至今，我肯定的是，生在2000年的场“水战”毫无疑问是中国企业史“最著名的水战”——场突兀、程跌宕、冲撞激烈，令人眼界。，许人说至今仍不肯定或迷雾重重的是，究竟谁是场“水战”最终的赢。
养生堂换掌声的显是让许人呼意外的“精彩”策划：谁通停止生产纯净水退攻？谁让纯洁纯净水般的孩子己冲锋陷阵、摇旗呐喊？又有谁关一瓶水的论战搅尘土飞扬、万众瞩目？
实，养生堂的精策划绝非始纯净水战。不妨让我一做一简的回顾——
1993年，“养育恩，何回报”龟鳖丸：“十类病症千名病友”与“百名抗病勇士”寻访、“100%野生龟鳖海南寻真”纪行；
1995年，“由内外的丽”朵胶囊：“我目中的妻子”征文奖赛、“女人什候最”设问征答活动；
1997年，“农夫山泉有点甜”：“喝一瓶农夫山泉，你申奥捐一分钱”行动、“一分钱一愿，一分钱一份力量”关爱贫困孩子的阳光工程；
2001年，“知清嘴的味吗？”清嘴含片；
尤其是一句“农夫山泉有点甜”博满堂喝彩，被策划同仁奉经典。应该说，整90年代，在无数中国企业的沉浮兴衰中，养生堂富有温情浓郁人文气息的品牌塑造迅速崛，其知名度誉度日隆，相关产品走俏市场，勾勒了一圈点的独特的风景线。
养生堂公司基本有西装革履的“海归派”，更不仰仗蓝眼睛的海外兵团，其策划靠的是“人”。从公司总裁钟衐衐说。钟抵属低调的神秘人物，关他的人资料媒体报并不，互联网鲜有收录。
据了解，钟总裁约在20世纪80年代初进入《浙江日报》，一直任农村部记者。海南建省的1988年，他突从浙报院消失，“海”登陆的点正是几千公外的海南。此的消息变模棱两。一说法是其间他曾做娃哈哈儿童营养的海南经销商。1993年，建海南海口市金盘工业区的养生堂药业有限公司立，一粒龟鳖丸令钟衐衐重江湖。朵胶囊、农夫山泉、清嘴含片、长快乐儿童维生素咀嚼片，一不收。90年代中期，钟悄回杭州，公司总部设西子湖畔距娃哈哈公司数公遥的青少年活动中。据分析，他杀回杭州的原因不外有二：一是摸准片土的气，谓知根知底；二是养生堂准备介入利润丰厚的饮水行业，杭州是水市场各路英雄云集的战略制高点。2000年，养生堂总部搬进了门面并不眼的杭州黄龙体育中侧楼。
在采访位养生堂“堂主”的媒体记者印象中，钟总裁身板壮实，行果断泼辣，颇有一番霸气，不动声色间常常露一脸新闻人特有的意味深长的“坏笑”。再他的周围，主管公司销售的副总裁江民繁是他《浙江日报》的旧同，一位有一副脑筋的资深记者。公司总裁助理郑波亦身新华社浙江分社主办的《浙江经济报》，年轻精明。决策层的新闻班底在全国企业界恐怕并不见。的新闻班底就决定了养生堂有超乎寻常的策划意识策划水准。
关键是结果。纯净水战给者养生堂究竟带了什？不像年干记者的候，一篇笔端犀利的批评稿够劲够爽，完儿了拍拍屁股走人，你又我咋的？是办企业，企业需获取利润进换生存展。
养生堂的账本一向是捂很牢的，公司从未向外界公布令人信服的战果。
但一普遍的说法是，一场水战，养生堂赢了嘴巴却输了身体。
2002年初，记者丁丁在南方的《21世纪经济报》刊了一篇题《农夫山泉的营销困境》的追踪分析：“据一位年在农夫山泉工的业内人士透露，2000年年底，打赢了‘水与纯净水’嘴仗的农夫山泉业绩幅度滑。很经销商因农夫山泉不稳定的销售政策遭受损失，农夫山泉己产生了量库存巨额的亏损。最的问题是，有些区甚至现了批价格零售价格的倒挂现象，渠已经陷入了危机中。”
有报说，纯净水战，养生堂公司内部策划人员市场销售人员一直存在两截不同的法：策划人员认是一次功的操，公司声名远扬，效果甚至超了最初的设；销售人员则坚持表示，市场情况不升反降，有什夸耀的，情明摆着的。
“养生堂搞的是一次不正竞争的市场策划，不是一次功的营销策划。是两不同的概念，其结果不同。”宗庆在接受媒体采访评点。
老宗所称的营销策划显涵盖了一般意义的市场策划，指的不仅仅是拍脑袋，精妙绝伦的点子，更包括了营销渠的拓展、销售终端的建设、位的服务及科的价格政策等内涵。
比“水战”前的娃哈哈与养生堂，我不难现关败输赢的关键几招棋子。
——规模与布局。养生堂打响“水战”的一枪是在其淳安新水厂基本落的新闻布。一水厂投资3.5亿元，号称亚洲最。2000年4月推“纯净水无益论”，经数月辩论、炒，水概念体确立，年7月水厂正式投产。实谓神机妙算，衣无缝。养生堂显认，新建的水厂加与比邻的处建德市、投资3亿元的老水厂，已具备娃哈哈一拼的规模。反观娃哈哈，共拥有饮水灌装厂15，生产线条数仍远在养生堂。更重的是，娃哈哈灌装分厂均衡分布全国各物流冲，运输半径合理，便产品最低本迅速投放市场。养生堂两水厂均在千岛湖周围，其密集的广告又一直强调所谓的千岛湖源头活水，限制了身布局的伸展。一切，决定了养生堂尚不具备展全国战役的本钱。纵观娃哈哈展史，从果奶、纯净水、非常乐最近的茶饮料，采取的往往是制人的跟进策略。老宗不冲动张扬，不显山露水，审慎运布局，但一旦力，就志在必。
——销售通路。是娃哈哈最的优势，恰恰是养生堂最薄弱的方面。“水战”战，养生堂在全国26区建立了营销系统，销售人员700-800人。但致命的一点是，养生堂与经销商间的关系若即若离，无法形强的营销团队。原因一是农夫山泉有6产品，单薄的产品系列无法构足够的利润空间，难完全养活经销商，造经销商忠诚度的降。娃哈哈产品类达几十，且经长期合，数千经销商与母公司构筑了利益分配合理、关系极紧密的联销体。一声号令，整庞的营销机器就立即高速运转，娃哈哈产品便水银泻，无孔不入。相比，即使年一场“水战”使农夫山泉的所谓水了社的普遍认同，养生堂是否有力将批的产品迅速送达各分销市场，让消费者顺利实现购买行仍是一问号。
——价格杠杆。农夫山泉面世，单瓶售价一直比包括娃哈哈在内的纯净水高一截。有业界人士分析认，假养生堂打响“水战”抓住机适适度调价格，各纯净水厂形的冲击就不视了。养生堂并有那做。原因似乎是基一判断：纯净水很快溃不军，水必新宠，水“高质高价”经义，此降价岂不是眼睁睁丢掉一块嘴边的肥？但与愿违，水并未现预期中的热烈追捧。无奈，2001年3月，农夫山泉价格不不高台“跳水”，降价幅度达两位数。虽销售量始直线升，但叫不叫座，利润状况并有明显改观，运输销售的本压力顿激化。丁丁在《农夫山泉的营销困境》中透露了一些内部资讯：“一箱24瓶装550ml的普通盖农夫山泉，瓶身瓶盖的生产本0.5元左右，一箱水的生产本就是12元。农夫山泉2001年的广告、促销、营销网络费人员工资累加近1亿元，摊薄每箱水是4元钱。再加平均每箱水的运输本3元，总本19元。按2001年末的促销价格计算，同一箱水的批价有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅有几毛钱已。”
难怪养生堂水业销售总监刘颗“微薄”词语形容公司辛苦一年的收获。我似乎认，由判断的失误，养生堂丧失了利价格杠杆的良机；等意识一点，已是昨日黄花。
1960年，国密西根教授J.麦卡锡提的营销“4P”理论，整整影响了世界营销与营销实践几代人。麦卡锡教授阐述认，现代营销应该是产品（Product）、价格（Price）、通路（Plac
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