“水行业的利润不是做的，是省的。”农夫山泉的总经理刘颗产业的巨额本微薄利润显一脸无奈。在记者的一再追问，刘颗很审慎了“微薄”模糊量词形容公司辛苦了一年的收获。
记者的一份数据验证了刘颗的回答。一箱24瓶装550ml的普通盖农夫山泉，瓶身瓶盖的生产本0.5元左右，一箱水的生产本就是12元。农夫山泉年的广告、促销、渠费人员工资累加近1亿元，摊薄每箱水是4元钱。再加平均每箱水的运输本3元，总本19元。按2001年末的促销价格计算，同一箱水的批价有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅有几毛钱已。
果再考虑浙江淳安新厂3.5亿东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款本，再减建德、淳安杭州政府的税收，农夫山泉的盈利空间，确实“微薄”形容。
什吞食了农夫山泉的利润？
困境的由是农夫山泉的营销一直存在着一战略问题：农夫山泉有一灌装厂，娃哈哈在全国有15灌装厂。运输半径太长，导致运输、销售本比竞争手高许。农夫山泉必须依靠量批商经销商网络的力量分销己的产品。农夫山泉非常重视产品策划零售终端建设，销售经销商渠建设却不太在行。
据一位年在农夫山泉工的业内人士透露，2000年年底，打赢了“水与纯净水”嘴仗的农夫山泉业绩幅度滑。很经销商因农夫山泉不稳定的销售政策遭受损失，农夫山泉己产生了量库存巨额的亏损。最的问题是，有些区甚至现了批价格零售价格的倒挂现象，渠已经陷入了危机中。
另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的6产品太单薄，无法与娃哈哈的系列产品相抗衡。竞争手一压迫，农夫山泉的批分销渠立即危机四伏。
2001年年初，农夫山泉始降价，虽降价农夫山泉的销量直线升，却叫不叫座，利润并未直线升，造运输销售的本压力顿激化。解决营销通路问题已是迫在眉睫。
农夫山泉的解决
了解决销售的问题，农夫山泉2000年10月进行换血，举招兵买马。
刘颗就是在此进入养生堂做水业销售总监的。刘的任务很清楚：补农夫山泉销售的短板。
2001年降价前，刘销售队伍了几调整。一，将农夫山泉原有的划省销售改区经理制。根据农夫山泉的实际销售情况，全国的销售队伍分了浙赣、华中、华南、海、北京等11区，并且撤销了部分有必存在的分公司财务部。在区的主城市，又设置了办处，负责人是城市经理。二，刘建立了全新的销售汇报系统。农夫山泉新的销售汇报系统借鉴了熟的台资外资企业的一些经验，建立了己的一系列销售报表，高层的很决策提供了真实的数据支持。套系统的建立与执行，使农夫山泉销售汇报系统的水准提高。
最，刘展了相应的薪酬体系，激励销售人员的积极。降价虽有给农夫山泉带更的利润，但是新的利润空间却安抚了受伤的经销商网络。随着进一步合理分配渠中的利益，问题已经了改善。
农夫山泉销售通路的另一问题是：运输本因此引的分销问题。
了消解营销通路的“利润黑洞”，农夫山泉拿的解决是，在东北的靖宇县再一新水厂。据农夫山泉总裁助理郑波介绍，靖宇新厂投资4.77亿，一共有4条矿泉水生产线，设计生产力是14亿瓶水。
刘颗向记者透露，厂房刚刚封顶的新厂与原有的生产基一南一北，将覆盖华北东北的主市场。3生产基的运输半径分销层次被压缩调整了，整市场的渗透深度才有做。，原广告覆盖销售并有覆盖的区，才贡献更的销售额。运输本的降低，又增加利润空间。
农夫山泉通新厂的正式投产，一举两，走一条利润销售一增长的向螺旋通。
随的新问题是东北新厂的矿泉水底不沿农夫山泉品牌。
年的密集广告强调的是千岛湖的优质水源。果推销新的取水点，势必再重新投入重金向消费者进行解释。刘颗向记者透露，其实农夫山泉找水的工一直有停止，但是果每一次找一新的水源，重新做一次规模的广告推广，无疑是一重复投入。是不是干脆一新品牌更加简便？
推一新品牌，是烦恼。一则新品牌同需进行一轮广告推广，二则果新品牌的定位与农夫山泉一，势必生同门品牌间的竞争，了节省分销本，农夫山泉旧品牌势必从北方市场撤退，让位新品牌。新品牌是否够稳稳接手农夫山泉退的市场？
些新问题，刘颗表示，他有定一具体的方案。
原有市场的深度分销是农夫山泉的一块病。刘颗告诉记者，今年农夫山泉的销售重点调整城市区域的深度分销，主沿铁路线进行重点拓。他农夫山泉定的本年度销售增长目标是38％。眼前的不确定因素是，城市市场是众中外品牌争战的主战场，谁不轻易放弃。竞争激烈所带的高昂销售本，是不是又给农夫山泉带利润的压力？
一连串的问题，给新年的农夫山泉带了许困惑。
（资料源：2002年1月18日《21世纪经济报》，丁丁文）