口乐的配方是国乔治亚州的约翰·彭伯顿医生1886年明的。他在的院将碳酸水糖及其他原料混合在一铁锅中，调制了风靡全球100年的褐色体。一很有趣的营销命题是：果年约翰·彭伯顿医生将他的配方及“乐”进行了专利注册，那，百乐就不面世，口乐有日的辉煌吗？
恰巧，在中国的饮料市场有一与此命题很有关的案例。
1993年，旭日升集团推“旭日升冰茶”，打响中国茶饮料市场的一枪。随几年，旭日升迅速走红全国，1997年，销售额突破20亿元，饮料领域的新星。是在，娃哈哈、康师傅等饮料巨子茶饮料市场，纷纷推了冰茶系列。
1999年，旭日升突向国工商局提诉讼，“冰茶”旭日升品牌的“特有名称”由申请保护，并援引《反不正竞争法》的有关条款，求娃哈哈等停止“侵权行”。旭日升集团认，“冰茶”是旭日升集团的科研明，全球独有的“充气茶饮料”，因此，任何企业不生产“冰茶”产品。
由此，一场关冰茶的名称争赫挑。
娃哈哈等公司认，“冰茶是茶饮料的一，是茶商品的通名称”。在一份递给有关职部门的公函中，娃哈哈提供证据表明，早在1904年，国人就明了“冰茶”，雀巢等公司销售冰茶产品；在国内，1985年就已经现了“冰茶”名称，在1993年便至少有湖南、北京的两企业推了冰茶系列。
在的争执中，双方提供了各的依据理由，其背的真正缘由是商业利益的驱动。旭日升显不希望有任何人在它一手做的“奶酪”切走一块。年秋，国工商局最裁定：认定“冰茶”旭日升商标的特有名称，除旭日集团外任何企业不使。
尘埃落定，侥幸胜的旭日升谓喜从降，冰茶“幸运”了它的“独享奶酪”，从此无人分享。娃哈哈、康师傅等则被迫转向，相继推了各的冰红茶、冰绿茶及柠檬茶等系列。
，隔三年，市场的走向却乎旭日升的预料。由品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”，致使其了茶饮料市场的主流消费概念，由旭日升一独打的“冰茶”概念则因一巴掌拍不响被冷落一角。迅速走红的旭日升了中国饮料市场的又一颗流星。
旭日升的衰落，一方面是其营销模式陈旧及内部管理失所致，另一缘由则是其营销战略的失误。一处长初期的企业置身一长初期的市场，却希望构筑一概念的屏障独享所有的“奶酪”，无疑是一不的任务。一位熟识旭日升的财经记者惋惜评价曾经辉煌的企业：“面一空白的市场，旭日升却有那幸运：它在最辉煌的候有手，己的身体就慢慢虚了。”
果做一假设：初旭日升不是保护，是主动竞争的方式，与娃哈哈、康师傅等一“冰茶”概念做足做，其营销的前途又是何？
旭日升的“幸运”是怎从紧握的手掌中溜走的？