文/桂楠
中国企业何在国际市场打造己的品牌？是摆在每在国际市场争一席的中国企业中国企业面前最迫切的话题。实际，近年，中国企业尝试通收购世界跨国公司的业务部门品牌资产，企图达快速在中国市场树立身品牌的目的。但与愿，明基宣布将其并购的西门子手机业务破产；同身陷并购困的TCL举步维艰……等等些情况说明了中国企业收购跨国公司的品牌经营的并不功。中国企业收购跨国公司品牌业务部门究竟现了什问题？中国企业何管理处理收购的跨国公司的业务品牌呢？
在明基准备破产西门子的德国业务，TCL集团冒了半年7.38亿元的亏损黑洞，亏损源TCL媒体（TMT）在欧洲市场的惨败。与此同，有关中电收购飞利浦手机业务在紧锣密鼓中。TCL、联、明基，是近年中国企业走向国际浪潮中的代表。他的一共同特征是，并购了知名跨国公司的亏损业务，期通方的品牌、技术、渠，借船海，实现国际化的步跨越。
实际，我仔细研究一现：中国的领先企业收购跨国公司的业务品牌，是些跨国公司的“非核业务”或者是已经有任何竞争力达业务了。比说联收购的IBM的人PC业务，IBM十年前就打算始转型，品牌行一“随需应变”的IT服务企业，硬件制造PC业务就属IBM的非核业务，并且现了亏损，所IBM就打算抛售人PC，国内的IT制造龙头企业联就收购。再比说，TCL收购的汤姆逊、阿尔卡特等等等是此。中国企业买的跨国公司己认已经“落”的业务，买的说是些企业的“”。
同国际并购，我现跨国公司在中国市场的收购是处什的动机呢？比说达在中国市场的参股收购的企业，乐百氏、娃哈哈、光明等是国外的该行业名列前茅的企业，同些企业具有高长的。再比AB公司收购的青岛啤酒的股份是国内的龙头企业，未的长是非常。从角度说，跨国公司在中国的品牌收购，是处市场进入的考虑，是了品牌的未更的进入，他买入的中国企业的业务品牌，是具有良未前景的业务。
比一，我现。中国企业的国际化收购品牌收购是买的是跨国公司的“”，跨国公司的中国业务收购是买的是中国企业的“未”。是中国企业跨国公司在业务收购品牌收购程中最差异。
实际，在中国企业的国际化进程中。收购说中国企业在国际市场快速建立品牌的一有效方法。那中国企业目前是何运跨国收购的品牌呢？
在中国企业的跨国收购程中，部分企业拥有了些品牌的终身使权力，比说汤姆逊、罗孚等；另一是中国企业收购的跨国公司业务，中国企业享些品牌3-5年的使权。比说，在联收购IBM的人PC的业务中，联拥有IBM商标5年的使权。
在明基收购西门子的案例中，明基拥有西门子的5年品牌使权。中国企业拥有了些品牌使权，中国企业普遍采了的方式处理些品牌使权。
一，先使联合品牌的制度，逐步度身品牌。比明基收购西门子，采了明基——西门子的联合品牌策略；
二，采身品牌收购的品牌两钟策略，比TCL收购阿尔卡特，TCL拥有阿尔卡特品牌6年的使权，TCL采了TCL阿尔卡特两品牌的运技术；
三，保持原由品牌不变的策略，TCL的彩电在欧洲市场TCL施耐德，在国市场Govedio品牌，手机则是保持使了TCL阿尔卡特的策略，在国内国际市场销售；
四，先使并购的品牌逐渐度身品牌，比联在规划品牌程中的规划是“18月内IBM品牌保持现状；产品商标内注明‘IBM made in Lenovo’三年现IBM-Lenovo联合品牌；四年正值2008北京奥运，Lenovo将在最的机最终取代IBM……”。
在使四策略程中，我现中国企业在驾御跨国公司的品牌有很的误区。一，有区隔品牌间的差异。几年前，在TCL收购施耐德，国内市场曾经现TCL公司所生产的“施耐德”品牌，与原有的“TCL”品牌手机在形象已经造了混淆：一部分是在产品广告终端推广等产品传播的混淆，另一是两品牌的产品的定位产品的差异并不是很明显，比在国内市场TCL施耐德两品牌手机的价格外观造型的差异很，施耐德手机现在TCL的带摄像镜头的机型。由差异较，导致了施耐德手机有占领消费者的智资源。
二，在继续使跨国公司的品牌的候，肆意改变了原由品牌的内涵，导致消费者其的不信任感。比联在收购IBM的人PC，曾经试图颠覆IBM原由的Thinkpad笔记本的炭黑色，原的IBM的Thinkpad笔记本的主消费人群是商务人士，其品牌内涵庄重、高品质其内涵，联通使髦的金属本色配合更加圆滑的轮廓线条，企图彻底颠覆了Thinkpad的固有印象，最终的市场反应失败告终，从角度说，IBM原有的品牌形象已经深深的渗透广消费者目中了，其品牌形象很难改变，联的企图改变其原有的品牌内涵的举动是违背了品牌管理的基本基础。
三，中国企业在使并购的跨国公司的品牌，有采扬弃的态度，很品牌实际在些国区域已经有太的生存的空间，甚至是相落的品牌，中国企业仍在些品牌量的投入资源，比TCL收购的施耐德、汤姆逊等品牌在些国市场，已经是相的落，基本有太的生存空间了，中国企业仍视其宝贝。
四，联合品牌的使程的度策略的节奏握问题，中国企业收购的一些品牌一般享有5年左右的使权，在5年的程中，中国企业何采很的度策略，5年的品牌使权的价值，中国企业缺乏相应的经验。比，明基收购的西门子手机，明基的品牌策略则显的比较激进，直接使了明基——西门子品牌，笔者年的品牌咨询经验，此举比较激进，应该先西门子，逐步从西门子——明基，度明基——西门子，度明基品牌，一系列的度策略，明基说更适一些。
中国企业何使扬弃通并购的品牌呢？笔者认，应该根据目前并购的品牌的不同现状、该品牌的历史状况及身公司目前的品牌现状采不同的策略。
一，采双品牌制度。IBM在PC业务一直采的是联合品牌策略，即ThierThinkpad在使带有“IBM”三字母的前缀，因此户实际认的电脑品牌是“IBM”，至ThierThinkpad，它是“IBM”品牌不同系列产品的区分标志。五年，离“IBM”三字，ThierThinkpad的价值有，值我考虑的。目前，联的规划品牌程是“18月内IBM品牌保持现状；产品商标内注明‘IBM made in Lenovo’三年现IBM-Lenovo联合品牌；四年正值2008北京奥运，Lenovo将在最的机最终取代IBM……”。果我从品牌战略的角度，的规划无挑剔，但是在执行层面依面临严峻挑战，最的问题是何增强联品牌在高端市场的竞争力？高端市场一向是联的软肋，产品品质本身的差距是其中的一原因，但是我其品牌建设短板显露无疑。从笔者年的咨询经验，采双品牌制比联目前的规划够更的平衡几者间的关系。目前的PC厂商在市场采单一品牌制（IBM的“公司品牌——产品品牌”联合品牌制属范畴），方式的处是资源够集中使，并且有利新产品借助母品牌的影响力迅速切入市场；缺点则是果面向不同的细分市场，单一的品牌很难分别进行有针的精准诉求。联与其殚精竭虑考虑何“Lenovo”全面代替IBM，不顺势将IBM目前的“Think”保留并建设一独立的品牌。原的“Lenovo”继续聚焦目前熟悉的细分市场并，新的“Think”则全面填补IBM退留的空白，两品牌需根据各的市场细分进行稍微的品牌定位的调整，就做真正的优势互补并且互不
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