文/吴振海
e-Bay败走中国市场，淘宝居，原因众说纷纭。有人说e-Bay在中国市场水土不服，有人说eBay易趣的反应速度慢，淘宝的免费策略无动衷，导致量户流失。真的此简单吗？马云说：“不是淘宝做足够，是e-Bay给了我太机。”马云的话中底蕴含了什的秘密？弱胜强、居，淘宝的功是否有规律循？淘宝战胜eBay易趣的案例，从一全新的视角——“不称”竞争的角度剖析。
通量的研究我现：弱势企业的生存展，一方面取决身的努力，另一方面则取决强的手是否给他的机，者常常着决定的。留意一些功企业不经意的吐露就现，他常常说“不是己太聪明，是手更愚蠢”。些并非是谦词。在同的机面前，强的手何无动衷？虽具备了优势资源或优越的市场位，却反与机失臂？
借哈佛商院教授克莱顿·克斯坦森的“不称动机”军理论思中的“不称战”（又称非称战）概念，通全球近百弱胜强的案例系统总结，我建立了“不称局势”思框架。所谓不称局势，是指挑战者利强手优势中固有的弱点采取的一系列战略行动，让手无法做有效的反应，最终形有利挑战者、不利强手的非竞争局势。挑战者创造或利的不称局势主有五类型：信息不称、认知不称、意愿不称、优先级不称力不称。
在与eBay易趣的博弈中，淘宝所够居，就是有意或无意借助了不称局势的力量。淘宝在同其强手eBay易趣间，至少功创造了四不称局势：信息不称局势、目标客户定位的认知不称局势、盈利模式同创造了认知不称局势意愿不称局势。最终，淘宝网在与eBay易趣争夺中国C2C电子商务市场一宝座的战役中胜。
信息不称局势，是指挑战者企业强手间“我知你，你不知我”的非竞争局势。，挑战者就够躲在手的雷达扫描半径外，在资源力相薄弱的情况获宝贵的生存展机。相弱势的企业主动躲在暗处，刻意保持低调，隐藏己的战略意图目标，或者制造假象避免引手的关注。
淘宝网在立初就采取了方式。淘宝网项目从一始就处极其保密的状态，阿巴巴内部所有愿意参与项目的员工，先签一份保密协议，承诺在6月内不向其他任何人透露己参与的项目，至阿巴巴的900名员工，绝数是直消息正式布才知淘宝的幕故，那淘宝网已经诞生快两月了。
但是，通创造信息不称局势战胜手，在今的信息社已经越越困难，在五不称局势中，方式所创造的“非竞争”优势最脆弱。尤其是客户是普通众，创造信息不称局势的局限更，一般早期特定阶段的整体战略构的一部分。淘宝网虽在初期够功“隐身”，但最终面向众，尽快建立客户基础。是，马云高调宣布进军人电子商务市场，此举虽引了公众媒体的兴趣，但吸引了的市场霸主eBay易趣的注意，让淘宝早进入了eBay易趣互联网广告封杀的“黑名单”。在随三年的间，淘宝继续借助认知不称局势意愿不称局势，才最终战胜了手。
强的手带着功模式的“有色眼镜”，有许认知盲点。挑战者利的“认知不称”，选择手不玩的新游戏，或者创造手不明白或不认的全新游戏规则。创造认知不称局势的重方式，就是营造“目标客户定位”的认知不称局势。因在进入新的市场，功企业往往将的功模式复制，新市场中的主流客户不闻不见，形认知盲点。
eBay所犯错误，正是由它太功。它国模式复制中国，引了战略定位失误。eBay全球的战略定位是高端白领提供人电子商务的国际化易平台，eBay易趣的战略定位则是“提供一既本土又全球、既方又世界的网易平台”。eBay的CEO惠特曼曾说：“我在全球27市场是功的，在中国28市场，我按照既定方针坚定走。”
在中国外的市场，“提供一既本土又全球、既方又世界的网易平台”许有任何问题，因那是海外市场主流客户的主流需求。但是在中国市场，既定位高端白领，又期望保持在中国市场的领导位，就不符合中国市场的实际情况了。此外，“提供一既本土又全球、既方又世界的网易平台”，其实质是“所有人做所有”。全球统一的易平台，满足中国市场截不同的客户需求，将不避免导致其内在的战略矛盾，因两类客户的需求不兼顾。
在定位非主流客户的战略，eBay易趣耗费巨资，花了1年的间，2004年9月17日完易趣易平台eBay全球易平台的接。整易平台在页面形式、易程序、易规则、信评价机制等各方面，向国式eBay网站全面转型，让eBay易趣的老户无法适应。eBay易趣的商客户，尤其是中卖的生意不仅有因跨入国际市场红火，反因易环境陌生、买与卖间接不头销售惨淡，结果引了很户向淘宝网集体“逃亡”。
eBay易趣在“平台接”，做了的外宣传：“在我与国际接轨的一内，马就有一葡萄牙的买向中国户买钱币收藏品。另一位卖透露，在平台接的两月，已经了80笔海外生意，买遍及国、加拿、日本等国，网公认的‘国际贸易’专。”
很显，易趣原有户中有两完全不同的群体。eBay易趣eBay全球平台接，受益者是那些热衷国际贸易的少数客户，他并非前中国人电子商务市场的主流户。更的户在eBay易趣的“平台接”了牺牲品，因“易趣逐渐走向贵族路”。
反观淘宝网，其目标客户的战略定位非常明确。淘宝网总经理孙彤宇说：“我有一梦——让电子商务‘土’掉渣儿。”他认，在网买东西的人其实不在比较达的城市，是在经济欠达的区域。他明确表示“不太赞电子商务领域的国际化”。据说淘宝网的钻石级国员打电话，提进行跨国贸易的求，但孙彤宇认淘宝并有准备，海外市场不是他带领的团队所擅长的。
正是由淘宝eBay易趣在目标客户人群定位的认知不称——淘宝面向主流“平民”，eBay易趣则瞄准少数“贵族”，才导致双方市场表现的差距不断扩。有不少专认，淘宝的胜利在本土化策略的功，淘宝在页面设计更符合中国人的习惯，按国人的习惯各页面的频命名等等。但实，些细节虽重，却不是淘宝胜的关键，问题的关键在“选择谁服务”决策。
十八世纪，英国有一叫斑蝶的蝴蝶，住在白桦树的树干。由树干是银灰色的，因此数斑蝶是银灰色，因不容易被饥饿的鸟儿现。由某些偶的基因突变，常现一些颜色较黑的斑蝶，它就很容易鸟儿的猎物。因此，在银灰色白桦树林的环境，银灰色的斑蝶占据着统治位。周边环境生变化，原本银灰色的树干被工厂的煤烟染黑了，那些颜色较黑的斑蝶就比较容易存活，黑色斑蝶了白桦树林的“统治者”。再，由工厂减少使煤炭并改善了滤设备，桦树又变回银色，银灰色的斑蝶始恢复在白桦林中的“统治位”，那些颜色较暗的斑蝶又一次面临灭绝的危险。
故给我的启示是，在特定的市场环境，企业选择做什颜色的蝴蝶，就已经决定了蝴蝶的命运。eBay易趣在中国份额的滑趋势淘宝的高歌猛进，eBay的全球CEO有抓住问题的关键，是接二连三调换高层管理者，不断投入资金，但是在现有的战略定位战略框架零敲碎打，根本不改变eBay在中国市场的被动形势。eBay易趣越越远离中国人电子商务市场的主流客户。
了生存，淘宝从一始就采取了与eBay易趣针锋相的完全免费策略。按照eBay易趣的模式，商在其平台经营需缴纳商品登录费、展示费易服务费（易佣金），淘宝网则全部免费。淘宝的完全免费策略创造了两不称局势：认知不称意愿不称局势。所谓认知不
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