“李宁”公司内部高管在走访市场，常拿“李宁”的专卖店与耐克、阿迪达斯的比，感觉“李宁”的专卖店缺少一气氛，让人觉不知在表现什。在耐克、阿迪达斯的专卖店的空气中弥漫着一运动、尚的味。
他现，李宁公司年，虽赞助了许体育活动，但些体育赞助活动，效率并不是很高。“不做中国的耐克，做世界的李宁”，的口号是太虚，并不有效公司的展战略，公司必须明确制定己的展战略，才形有效的突破。
2002年底，IBM的战略咨询服务团队进入李宁公司。在IBM的帮助，“李宁”仔细公司外部环境中整体育品行业、消费者需求、市场竞争公司内部的企业经营现状、企业的竞争优势与资源进行了深入的分析。
IBM认，李宁品牌是体育品行业内一中国品牌。李宁抓住中国改革放、振兴民族产业的历史契机，完了“一攻击波造牌”，先优势明显，品牌认知度远高国内其他品牌，甚至高耐克阿迪达斯；产品的综合表现广泛认；沟通本相较低；“中国一民族品牌”身份抢先建立了与政府公众的良关系；专业运动属有良基础，创业者本人是专业运动员（品牌联），国专业运动队赞助活动步早，国内唯一一有潜力专业属（单项运动）带动综合的品牌。在理论说，“李宁”有了先优势，抢占市场，继竞争者倍的投入追赶才取“李宁”今的绩。
因此，基李宁公司问题的分析及优势的分析，IBM认，“李宁”必须在业务展方向有所舍弃，应聚焦资源，将原的品牌优势放。“李宁”需体育专业化己的展战略。李宁公司欣接受了一提意，一间是在2002年底。
有了战略方向感的“李宁”，在10年积累的基础，始将己的战术活动一致化。市场是最的检验者，2002年李宁公司营业额约9.58亿元人民币，2003年增至12.76亿元人民币，2004年18.78亿元，较年幅升47.2%，纯利升42.0%，2005年，“李宁”营业额突破了20亿元。我，“李宁”2002年底确定展战略，仅在短短的两年间，便取了飞越的增长。
“李宁”体育专业化的展战略的目标群体是15～25岁间的年轻人。公司针一年轻消费群体的专业运动定位产品研、市场营销零售管理提了新的求改变方向。研、营销、通路的变化，将是“李宁”新的品牌战略实践的关键素。“李宁”始了围绕战略进行的有计划、有目的的战术活动。
“李宁”原的情况是，核消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属，亲力品牌有迎合满足年轻消费者的诉求，营销推广传统媒体情感型广告方式主。改进的方向是定位15～25岁的年轻消费者，淡化产品休闲的宣传推广；塑造专业运动品形象，塑造运动的、的、功的品牌，采合适的体育代言人，中短期内产品功型广告主，辅情感型广告，加运动营销投入。
此策略指导，2003年2月，李宁公司与“足球先生”李铁签约，双方共同致力专业足球产品的。标志着李宁公司走向专业足球领域。2004年2月，一款李宁牌专足球明星李铁设计的“Tie”专业系列足球鞋问世；2004年9月，一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品领域。实际，李宁公司已经在2004年底功进入不同体育类别的新型专门鞋类系列，足球、篮球、网球、跑步及健身等。
2004年4月，推“李宁带给中国运动飞的力量”主题的全新广告系列，及“一切皆有”的品牌理念。一切在中国市场取了令人鼓舞的市场反应。
“李宁”早期就始了渠的调整。李宁公司除了求经销商必须专卖店外，公司花力气经销商做培训，经销商培养合格的店长。实际，2004年底，“李宁”的店铺总数量已达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间，营零售店120间营特约专柜241间。此外在北京及海的黄金段，设了三间店面较、陈列及装修现代化的“旗舰店”。2005年，些店面的形象，已经进行了四次升级，符合新的展潮流。
战略目标明确，“李宁”的体育营销显专业化。“李宁”将精力聚焦在体育营销资源的争夺方面，资源聚焦，品牌的力量了极提升。